『鬼滅の刃』爆発的ヒットの“からくり”をマーケティング視点で読み解く

『劇場版「鬼滅の刃」無限列車編』の快進撃が止まりません。映画は2020年10月16日に公開されると、わずか10日後には興行収入が100億円を突破。これまで宮崎駿監督の『千と千尋の神隠し』が持つ25日という興行収入100億円最速突破記録を19年振りに更新しました。

その後も勢いが衰えず、公開から45日後の11月30日には興行収入が275億円を超え、歴代2位の『タイタニック』を抜き去って、第1位の「千と千尋の神隠し」の308億円をも射程距離圏内に捉えています。

『劇場版「鬼滅の刃」無限列車編』は、なぜここまで爆発的なヒットを記録したのでしょうか? マーケティング戦略における「イノベーター理論」の視点から、経営コンサルティング企業の代表を務める安部徹也が分析していきます。

◆新製品の爆発的なヒットの鍵を握る「イノベーター理論」とは?

イノベーター理論とは、アメリカのスタンフォード大学で教鞭をとったエベレット・M・ロジャース教授が提唱した新製品の普及の過程を体系的に整理した理論です。

ロジャース教授によれば、新製品が市場に投入されるとまずは「イノベーター(革新者)」と呼ばれる最先端技術など新しいものに非常に高い関心を示す層が消費を始めます。消費者のおよそ2.5%がこの「イノベーター」層に該当します。

続いて消費を始めるのが「アーリーアダプター(初期採用者)」と呼ばれる層です。「アーリーアダプター」は消費者の13.5%を占め、「イノベーター」ほどではありませんが、新しい商品に対する情報感度の高い消費者層です。

実際の消費の場面ではテレビなどのメディアやSNSなどを活用した“オピニオンリーダー”や“インフルエンサー”として、消費の拡大に多大な貢献を果たす消費者層ともいえるでしょう。

それから商品が徐々に流行してくると消費を始める消費者層が「アーリーマジョリティ(前期追随者)」と呼ばれるグループになります。特徴としては、これまでになかった新たな商品に対しては購入に比較的慎重な態度を示しますが、「流行に乗り遅れたくない」という気持ちから平均よりも早く消費を始めます。

この「アーリーマジョリティ」は消費者全体の34%を占めるために、このグループにまで新製品が浸透してくると爆発的なヒットの兆しが見られるようになります。

次に消費を始めるのが「レイトマジョリティ(後期追随者)」と呼ばれる層です。この「レイトマジョリティ」の特徴は、新製品に対して懐疑的であり、時間をかけて新製品の評判などを慎重に吟味し、大多数の高評価を確認したうえで自分に必要とあらばようやく購入に踏み切ります。

「レイトマジョリティ」は消費者層の34%を占めますが、大多数の消費者につられて消費を始めるために「フォロワーズ」とも呼ばれています。

そして最も遅く消費を始めるのが「ラガード(遅滞者)」と呼ばれる層です。この「ラガード」は最も保守的な消費者層であり、新製品が伝統的、文化的になるまで購入に至らないとされています。中には最後まで新製品を受け入れない頑固な消費者も存在します。この「ラガード」は消費者全体の16%を占めています。

画期的な新製品を爆発的なヒットに導くためには、これら5つの特徴ある消費者層に対して順番に効果的なアプローチを行わなければならないということになります。

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  • jzx*****

    「からくり」って偉そうに言ってるけど、結局は多くの人が面白いと思うことが一番大事だと思うんだけど。それが無ければ、その先は進まない。

    • gqifh*****

      アニメ19話で約束されたようなもん。正直、千と千尋、タイタニックでもそれほどでもなかった。あの当時はうまく流行を作ったのかも知れないけど。

    • zju*****

      マーケティングは所詮後付けの理屈で説明しているだけで、マーケティングによって作られた作品からは縮小再生産された類似品止まりで中ヒットはしても新たなムーブメントを起こすような大ヒットは生まれない。

    • pvy*****

      ものすごく面白い作品はたくさんあるけれども、それがかなりのヒットから爆発的ヒットになる最後のきっかけが何かを多くの人は知りたがっている。

    • agqd*****

      まあ今後鬼滅の続編の劇場版が公開されたらその時も同じようなヒットになれば本物でしょ。あとこれだけ人気があるなら当然今回の映画のBDやDVDも空前絶後の販売数を記録する筈だよね。

  • jjeo*****

    内容に面白さがあるからこそ、マーケティングが生きるのだと思う。いくらマーケティング活動したところで、中身が伴わなければヒットしない。

    • wgveb*****

      ヒットした理由を分析される方もたくさんいらっしゃるけど、結局は作品の魅力が一番の吸引力だと思います。

    • bdc*****

      モノの価値を再定義して売れないモノを売れるようにするのがマーケティング。もちろん内容の面白さがあった方が良いが、無いなら無いことすら売りにするのがマーケティング。ちなみにこの記事はイノベーター理論の表面的な概念を当てはめて説明しているだけでそもそもマーケティング視点でからくりを解いてはいない。色々とマーケティング的にダメなケース。

  • lumj*****

    そんな小難しく理屈付けなくても、出し惜しみも引き伸ばしもせずに、クオリティ高いものを作れば売れるって事でしょ。

    • ujzep*****

      流石にそこまで簡単な話ではない。

  • suvk*****

    言うほど狙ってなかったでしょ。仕掛ける割には深夜番組・ローカル枠中心でのアニメ放送。そこからも当初から子ども向けは想定して作ってなかったのがわかる。たぶん、関係者揃って「よもやよもやだ」と思う。いい意味で。

    • apxmt*****

      テレビアニメの時点で製作委員会を用いなかったこと、にも関わらずあれだけの予算をかき集めたこと。それだけでこのブームは「想定された結果内」ということが理解できます。セルの枚数やCG、コンテ割。多分ですが、東映動画のジャンプアニメの倍以上の予算が注ぎ込まれていると思います。それを超ローカル局MXでやってのけたと。想定内だったんですよ。それが逆に恐ろしい。

    • efa*****

      色んな深夜アニメを観てきたけど、仕掛けるつもりもないのに深夜アニメであの予算の掛け方はない。仕掛ける前提でのあのクオリティと予算、メディアでの持ち上げ方。勿論、原作が良かったからこそ仕掛けて成功したパターンだと思う。それでも想定していた以上のヒットだったから関係者も驚いているんじゃないかな。

  • fukbk*****

    マーケティングの流れは分かりました。しかし、この理論に沿って売らんかなで広告を仕掛けて、果たして大ヒットになるかどうかですね。アニメ化が原作に最大限のリスペクトを払っている事が大きいという視点が抜けています。エンタメのような人の感情に訴えてナンボのものに、過去のデータから大衆受けなら、こうすべきという愛のない事では失敗すると思います。申し訳ないけど、最近の例ではドラえもんCG映画ですよね。以前成功した内容をなぞるだけの企画。そもそも、製作側にもいるはずのドラえもん愛のある人にその企画は刺さったのかと疑問です。鬼滅はテレビアニメでは滅多にない絵が出来た段階のアフレコだったと出演声優の証言があるようにマーケティングでは成功が約束されていない初期にクォリティの高いアニメにするという製作の覚悟を感じます。作品に対する愛がある人が作る事。それがまず第1歩でしょう。

    • ztx*****

      その通り。コメ主の言う通りです。ドラえもんはあのアホみたいな監督が受け狙い作品を作り続けて来た結果。この監督の作品ってどう見ても駄作になってるのに作らせ続けているという、おかしな状態。とても企画、売る側にセンスがあると思えないよね。少なくとも、こういう記事がマーケティングで語りたい理由は、自分達が「売る路線」にしようと思う前に流行ったことに対してなんとか理由を付けたいからだと思う。結局悔しいんだよ、自分達が宣伝したわけじゃないから。あとこれ、けっこう言われてる話だけど、制作側たちが鬼滅のファンでいいもの作りたかった結果がこうなったわけで、気に入ったものしかアニメにしないUFOTABLEの、熱意で完成したそう。愛があったから出来たもの、その通り。

  • cxsum*****

    ストーリーにドラクエ的要素があったり鬼にも現代社会にいそうな背景を設定しているのもあり、消費者マインドを掴んで流行った側面もあるのでは。私も筆者と同じ米国MBA卒ですが、無理に昔からあるマーケティング理論を後づけする必要はないと考えてます。

    • hxl*****

      江戸時代の浮世絵で、病気などの災厄を鬼などに見立てているものがある。鬼という災厄に抗うというのもウケたのでは?あと、ネタバレになるけど主人公の強さというか闘う力は、努力だけによるものじゃない。血の記憶によるもの。また、ヒロインである禰󠄀豆子は主人公を送り出し受け入れ、温め照らすと同時に焼き付け、(物語の最後では)再生させる、竈門の炎のような存在。この辺りは、今までになかったパターンだと思った。

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Posted by jinchangz